おうちパン屋のはじめかた講座。これまではパン工房に関する内容が多かったですが、今回からは実用的なことをお話ししていきます。
今回のテーマは「宣伝・集客」。
パン屋はパンを焼いているだけではつづけられません。
知ってもらい、興味をもってもらい、買ってもらい、リピートしてもらう
この流れをぐるぐる繰り返すことで成り立つもの。そのどれもが欠けても”ほそく、ながく”つづけることはできません。
このことを感覚的に知っているひともいれば、そうでないひともいます。わたしは実家が商売をしていたので感覚的に知っていたようで、それが今でも役立っています。
すぐ身につけられるものではありませんが、少なくとも意識していないと身につきません。今回はマーケティングに焦点を当てながらお伝えしていきます。お役に立てば幸いです。
ひとがモノを買う仕組みを知ろう
目標としていたパン屋を開業し、これで楽しくパンが焼けるぞ！ と意気込む方が多いかと思います。しかしパンは焼いただけでは売れません。
まずは知ってもらわないと気づかれもしないのです。
知ってもらうためには宣伝する必要がありますし、宣伝するためにはツールを使って拡散する必要があります。
今はとても便利な時代。わたしがパン屋をはじめた10数年前に比べて格段に情報発信はしやすくなっています。それらを大いに活用していきましょう。
反面、ライバルが多いのも事実。いかに差別化し、自分の商品に個性を出せるか。そして一貫性を持たせられるかもポイントになります。
ここからは少しマーケティングのお話をしていきましょう。
パン屋というと対面販売のイメージが強いですが、今はネットを通してパンが販売できる時代。モノを売るという意味では同じですよね。
マーケティングの分野では「AISAS」という理論が存在します。
それぞれの頭文字をとったもので、具体的にはこれらを指します。
- A：Attention（注意）
- I：Interest（興味）
- S：Search（検索）
- A：Action（行動）
- S：Share（共有）
それぞれ少し掘り下げてみましょう。
A：Attention（注意）
これは消費者が商品やサービスに目を向ける（認知する）段階。なるべく多くのひとに情報が伝わるような発信をしていきます。
I：Interest（興味）
商品やサービスの存在を知った消費者が興味をもつ段階。思わずタップしたくなるような投稿をしていきます。
S：Search（検索）
商品やサービスに興味を抱いた潜在顧客が情報を集める段階。知りたい情報を出して、詳細が伝わるように整備します。
A：Action（行動）
商品やサービスを検討し、実際に購入する段階。店舗でもネットショップでもいいのですが、ここへ誘導する工夫が必要になります。
S：Share（共有）
実際に購入した顧客が口コミやレビューを発信する段階。これが広がっていくことでリピーターが生まれます。
いかがでしょうか？
パン屋で当てはめてみてもしっかりハマりますよね。これをいわゆる”購買行動プロセス”とよびます。
ここでわたしの商売感覚が養われたきっかけをお話ししていきましょう。結構具体的にマーケティングを実践していたので、役に立つかと思います。
わたし自身は先ほどの内容を地元で開催されていた夏祭りで学生時代から実践していました。
そのお祭りは毎年8月初旬に3日間開催されるもの。小学校低学年のころからお手伝いをはじめ、4年生からはレジを任されました。
売るものは実家で販売していた商品です。めんどくさいので言ってしまうと、今再ブームが起きている「写るんです」を販売していました。
今からおよそ30年前ですから、もちろんスマホはまだありません。というか自分の携帯すらもっていないような時代。
カメラ業界がウッハウハな時代。そんな家でわたしは育ちました。子ども心ながら父がどう集客しているか、どんなひとが購入して、どんなひとがリピーターになるかを観察。
中学生になると、わたしも集客のお手伝いとして呼び込みをするようになりました。
父が声かけをすると同世代のひとが購入します。わたしが声かけすると学生が購入します。このときに雰囲気づくりというか、購入層を意識したのかな。
同時期、なぜか実家では夏祭りにカブトムシを仕入れて販売していました。どうやらお客さんでブリーダー的なひとがいたらしく、夏祭りでついでに売ってみたらどうかとのことでした。
これがまた売れる売れる笑 ここで「季節ものは売れるんだ」と学んだのでしょう。
高校生になると父からこんな提案がありました。
「2万円軍資金渡すから、自分で仕入れて販売してみる？」
父的には店の仕事もあるので、外の販売にまで手が回らない。娘がなんか楽しそうにやるなら、やってくれたらいいなーみたいな感覚だったそう。
軍資金は販売終了後に返金、売上はすべて手元にどうぞとのこと。父は2万円の出資かつほぼ回収可能。わたしは出資してもらえるし、利益は総取り。
こんなおいしい話、乗らないわけがない笑
しかも仕入れるものもすべて自由。さすがに飲食系は許可的に難しいけれど、売れるものはほかにもあります。
なににしようかなと迷ったときに思いついたのが「スーパーボールすくい」と「水風船」。夏の風物詩ですよね。
しかしとある問題にぶち当たります。
スーパーボール、仕入れ高くね？
とりあえず一回仕入れてやってみたのですが、割に合わない。スーパーボールでも序列がありまして、珍しい柄は高い。
ついでにいえば「ポイ」でしたっけ？ あの金魚すくいのすくうやつ。あれも高い。あとゴミ出るし。
心の中で「おい、それ高いんだから取るなよ？」なーんて思っていたことも。ただ在庫が残ってしまったら本末転倒。
3日間ありますから、ある程度在庫をよけておく必要があります。最初はそんなことを意識してましたが、最終日には「もってけもってけー」みたいになりました笑
取れなかったらいくつか渡さないといけません。渡すときには金魚すくいのあの袋で渡しますよね。あれも地味に痛手。
スーパーボールの”割に合わない感”が納得しなかったわたし。翌年からは水風船を中心にやることにしました（一点集中作戦）。
水風船、確かに仕入れは安い。しかし「手間がかかる」。
ひとつひとつ手でつくらないといけない。あれ結構難しいんです。うまく締めないと小さくなっちゃうし。指が挟まれて鬱血するし、たくさんつくると手が攣るし。
そこで水風船を簡単につくれるキットを買ってみました。
確かに便利。なのだが、結構な確率で萎む。ロス！
ということで友だちをバイトとして雇うことに。お礼はかき氷やフランクフルト（かわいいね）。
そのころには水風船のつくり方も職人ばりに習得していたので、先に水風船のつくり方講座をやって、練習してもらいました。いわゆる従業員教育的な笑
水風船もよくある柄だけでなく、ちょっと変わったものやクリア系のキレイなものを選んでみました。少し割高だったけれど、バリエーションがあった方がいいなって。
実際にお店を出すとこれが大当たり。
男子はメタル系を狙い、女子はクリア系を狙う。ちいさい子は特に考えてなさそうだったので、取れなかったオマケは普通の柄をわたしました笑
こんな感じで高校生ながら、仕入れから販売までを経験できたのは実家が商売をしていた特権かもしれません。
話はまだつづきます。
高校を卒業してからはもうひとつ販売するものを増やしました。自分のお小遣いからの持ち出しもスタート。先行投資です。
それが「光る系のグッズ」。お祭りといえば光るブレスレットや光る指輪は当時の定番。
水風船だけやっていても楽しくないし、そういえばお祭りの2日目は花火大会がある。
そこにキラキラしたものをつけるのはよくあるハナシ。パキッとおるあの棒とかね。
この仕入れはネットで自分でやりました。
当時は3.4色が定番だったのですが、少しお金を出せば6色くらいのバリエーションを用意できる。その分希少価値も出せるし、売上も増えるだろうと踏んだわたしは6色購入することにしました。
これが大当たり。今では珍しくありませんが、赤や濃い青はよく売れました。
光る指輪はぷにぷにしたやつ。こちらも数種類準備。ターゲットは20歳まで。
これも大当たり。しかし光る指輪は不良品が多く、ロスも結構ありました。
この時点でちょっとした仕組みが出来上がりました。
- 友だちをバイトとして召喚する
- お礼は食べ物をたっぷりと
- 水風船は任せて、のんびりどうぞ
- 集客の必要な光り物は自分担当
- 話術を組み合わせながら販売
2万円の軍資金は3日間で10万円に。バイト代として提供した飲食物を差し引いても6万円は確実に手元に残りました。
このあと結婚出産があり、息子が産まれてからは祖母と息子がサクラとなり、水風船前で待機。それに釣られてお客さんが群がるという”してやったり”状態もつくれました笑
こんな経験を高校生から26歳までつづけました。10年近くつづけていたんですね。そりゃ感覚養われるかも。
ただこうも思いました。
水風船を季節問わずやっていても売れません。需要がある時期に、需要があるものをやったから売れた。それだけ。
店舗運営がいかに難しいかは実家をみていて理解しています。
だからわたしはパン屋をはじめるときもイベント出店メインにしたのです。
逆にそうすれば自分の強みが活かせることもわかっていたから。それもまた商売人感覚というか直感がそうさせたのでしょう。
夏祭りでの販売は息子が保育園に入るタイミングで終了。終わるときにはもはや清々しさすらありました。
すでに息子が生後半年のころから教室運営をしていたのでかれこれ商売歴といいますか、そういったものは20年戦士なのですね。長い。
これを先ほどのAISASに当てはめてみましょうか。
- A：Attention（注意）→実践的なものでわかりやすい
- I：Interest（興味）→ちょっと変わった柄や色がある
- S：Search（検索）→手に取りやすい価格帯である
- A：Action（行動）→よし、水風船やってみようかな
- S：Share（共有）→こないだやったからまたいこっと
当てはまってますねー。
もちろん当時のわたしに自覚は一切ありません。最近になって、すべてを感覚でやっていたことに気づきました。
そういえば電子書籍の宣伝のタイミングについて「おみみさんってローンチうまいよね」といわれましてね。
「ろ〜んち？ 何それ？」と思って調べてみたところ（知らんかったんか）、ローンチとは新しい製品やサービスを開始・発売。公開することだそう。
Launchという英語に由来し、立ち上げや打ち上げといった意味があるようです。
ほほーう。うまいんだ、わたし。なーんて人ごとのような感覚。それで紐解いてみたところ、20年もの歴史が培ってくれていたわけ。
ポイントは「同じことをずっとしていない」。
常にこんなことを考えてやっていました。
- ほかに需要があるものとは
- みんなどんなのが好きだろう
- 同時進行できるものないかな
- 価格破壊させない価格帯で
- 自分が楽しいと思うことを
これ、いまのはたらきかたにも大きく通じます。
あれこれ挑戦しているのにはすべて理由があり、やみくもに手当たり次第手を出しているわけではありません。
それにパンを売ろうと思えばきっとまだ成長の余地はたくさんありますし、やれないことはないと思います。実際売れていた時期もありましたから。その自覚はあるのですが、わたしが欲しいものはそれではない。
「自身の心の安定」と「自分の居場所」があってこそ、のびのびと楽しくできて、考える余白ができる。だから”ちいさく、ゆるく”はたらいているのです。
奇しくも商売人感覚を養わせてくれていた実家は裏ではいろ〜んなことがあり、わたしに居場所はありませんでした。
それもまた皮肉なものですね。いまは居場所、ありますよ（安村みたいにいうな）。
最後少し話がそれましたが、ここまでが一旦の集客・宣伝の知識。理論をつらつら話されるより、経験を聞いた方がわかりやすいかなと思ってお話ししてみました。わたし自身も思い出すきっかけになってよかったです。
次の項目では今の時代で使えるツールについて解説していきます。
パン屋はInstagramを利用せよ
みなさんご存知のInstagram。Instagramは個人間やりとりのLINEの次に利用されているツールです。一般的に女性の利用率が高く、幅広い年齢層が利用しています。
パン屋の客層は主に女性ですよね。Instagramはそこにバッチリはまっています。
ICT総研というところが行った「2022年度SNS利用動向に関する調査」によるとInstagramの利用目的は44％が「仕事や趣味などの情報収集」なのだそう。へぇ！
かつては”映え”目的が多かったようなのですが、時代は変わったんですね。
また総務省が公表した「令和3年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査」でInstagramの年代別利用率というデータがありました。
10代（72.3%）、20代（78.6％）は目立つものの30代では57.1%、40代でも50.3％とのこと。半数以上が利用しているということで、ツールとしては有効。
パン屋の客層にも合致しますよね。ついでにいえば10代より30代のがお金使いますし。
すでにInstagramは若者のSNSではなく、仕事として使えるSNSに変わっているのです。それがしかも無料で使えるのですから、使わないわけにはいきません。
こう聞くとほかのSNSも気になってきます。
ポイントは「客層にフィットしているか」。
- Instagramは主婦層を含めた女性が多め
- TikTokは若者が多めで、映像が多め
- Xは層は幅広いものの、テキスト中心
- Facebookはお堅い系の繋がり濃いめ
手軽で、無料で、客層に響くとなるとやはり「Instagram」が抜きん出ています。
というわけでみなさん、お店用のInstagramアカウントをもちましょう。
ここからはなぜパン屋にInstagramが効果的なのかをお話ししていきます。
ざっと理由を挙げてみましょう。
- 写真や動画でパンの魅力を伝えられる
- お店の世界観や個性を表現できる
- 口コミが声として広がりやすい
- 地域の顧客に直接アプローチできる
- ネットショップを通した集客も可能
まさに最初に出てきたAISASにも通じてきますよね。
”知ってもらい、認知してもらい、行動してもらい、評価して広めてもらう”
ただここにも工夫はいろいろ必要。
特に写真のクオリティは大事ですよね。パッとみて「ダサ！」とか「微妙…」と思われた段階で、お客さんになることはおそらくないでしょう。
これに関しては正直センスというか、それぞれのいいと思ったものは違いますので答えという答えはないと思います。
少なくともパッとみたときに統一感はあるといいかなと。
パン屋なのにメニューが文字だけバーっと並んでいるより、常に商品を宣伝しながら数回に1回が告知とかのが統一感があります。
過去の投稿はどうしても放置してしまいがちですが、顧客の目線に立つと「常に新しい情報だけ欲しい」ですよね。だとするとそのままメニューをダーっと出して残すより、新しい告知をピン留めして上に表示のがよさそう。
そんな風にして、まずは見た目の統一感と最新情報の提供を優先してアカウントを構築するといいかなと思います。
企画は連打してはいけない
今回は「集客と宣伝の知識」がメインになりまして、Instagramのアカウント構築がメインではありません。
ここでアカウントの作成方法などは特に紹介しないのですが、もしこれからInstagramのアカウントをつくるよという方はぜひこれらのことを注意して構築してみてください。
まずプロフィール。
Instagramで新規開拓するときの流れを考えてみましょう。
- おすすめや検索で出てきた投稿をタップ
- 気になるからプロフィールに飛んでみる
- なんかよさそうだからフォローしておく
この”なんかよさそう”が大事。これが先ほどから出てきている「統一感」です。
画像の雰囲気であったり、投稿の内容であったり、自分が今後もみたいなと思ったらフォローしますよね。パッと見で判断することもあれば、プロフィールを読んで判断することもあります。
なのでプロフィール文って結構大事なんですよ。
ポイントをいくつか挙げておきましょう。
- 覚えやすい名前
- 何者かすぐわかる
- 何してるかすぐわかる
- どこで買えるかわかる
パン屋であればこれだけの情報があれば、購入に繋がりますよね。
よくフォロワー数を気にするひとがいるのですが、フォロワー数が多いからといって売れているとは限りません。
目指すのはフォロワーの獲得ではなく「リピーターの獲得」。自分のパンを気に入ってくれて、リピートしてくれるひとを増やす。
1万フォロワーいて100人のリピーターがいるのと、1000フォロワーいて100人のリピータがいるのは実質同じですよね。
実際わたしはパン屋アカウントもおみみアカウントもフォロワーは1000人ほどなのですが、どちらも元気に稼働しています。
みえない部分に意識を向けて、フォロワー数に囚われないようにしましょう。
わたしのおみみアカウントで例を挙げてみましょう。
- 覚えやすい名前：肩書きもプラス
- 何者かすぐわかる：パン屋運営配信者か
- 何してるかすぐわかる：Kindleも出してるのか
- どこで買えるかわかる：リンクがいろいろある
パン屋アカウントではもう少し内容が変わります。
すでにパン屋縮小の告知をしているので、宣伝はこのところほとんど出していません。なんならプライベート全開で、宣伝する気はありません笑
宣伝するとありがたいことに売れますよね。すると移行しようにも気持ちが揺らぐのです。
ああ、もっとパン屋がんばろうかな…
でもわたしが次にやりたいことは違う。なので最低限の宣伝で、のんびり焼くようにしています。なんにせよ、こちらのプロフィールも「どんなパン屋で、いつ販売しているか」がわかりますよね。
リンクもいくつか載せていて、購入したい場合はそちらからサクッと飛べます。
アカウント構築についてはこのあたりで終わりにしておきます。
さて、Instagramをはじめて宣伝をしました。集客のために企画を考えたとしましょう。
お得なことをするといつもより売れ行きがよくなります。するとたいていの人は「売れるなら」とまた企画を考えたくなりますよね。
それはよろしくありません。
企画はレア感があるから効果的なのであって、毎回やっていたらそれは日常になってしまいます。
風邪を引いて抗生物質を処方されますよね。あれ、飲む期間が決まっています。
理由は「抗生物質をつづけると耐性ができるから」。そう、慣れてしまうんですよ。
これは企画も同じ。たまにやるからいいのであって、連打するものではありません。
わたしは年に数回企画モノをやります。
- 年始の福袋販売
- たまにクーポン配布
- 連休でパンセット
気合いが入っているのが「福袋販売」。ここでのポイントはケチらないこと。
福袋はお得だから福袋。だから中途半端にいつもより100円安い程度では弱い。大盤振る舞いしてこそ、福袋だと考えています。なので価格帯は2000円前後。ここにパンを12個入れます。
わたしのパンの単価は210円が平均的。ってことは12個入れたら2500円ほど。
2500円が2000円ですから、いつもより20％近く安いことになります。
500円は大きいですよー。でも日頃の感謝を込めて、そして新規開拓を願っての大判振る舞い。
限定カートにすることもあれば、50個限定！で完全に打ちどめることも。
このときminneなどのプラットホームを使うと手数料がずいぶん取られるので、STORESなどがあるといいですね。これらのはじめかたはまた記事にします。
クーポン配布は年2回くらいかな。こちらもほとんど連打しません。やるとしたら閑散期。夏が中心です。
以前は「1個おまけ」にしていたのですが、1個増やすと箱のサイズが変わることがあります。そうなると60サイズで料金をいただいている身としてはパンと送料のダブルパンチで500円マイナス。
これは持続的ではないと判断し、値引きにしました。
でも値引きって強いですよ。お久しぶりなお客さん、たくさんいらっしゃいましたから。
クーポン配布の方法についてはLINE公式アカウントの解説でしますね。
あとはパンセット。こちらは夏休み期間中のお楽しみとして計画しました。
価格帯としては通常購入より100円程度安い感じ。間違っても福袋より安くしてはいけません。ほんの少し安いんだけど、内容がおまかせなので気持ちは福袋を開ける感覚です。
今回は4種×2個にしたことでお子さんの喧嘩を避ける配慮もしてみました。例えばチョコパンとかはきょうだいで喧嘩することもありますよね。
2個入っていればそれぞれが食べられます。そこは主婦目線で考えてみたり。まあ我が家は一人っ子なのですが笑
ここで考えて欲しいことは2つ。
- いつもキャンペーンをしているパン屋か
- たまに盛大に楽しませてくれるパン屋か
よく「閉店するする詐欺」みたいな洋服屋ありますよね。あれもだんだん慣れてきて、本当に閉店するとなっても「まーたやってるわ」とスルーされてしまいます。それよりも「やるときは盛大に、普段は粛々と」のがカッコよくないです？
わたしが過去に夏祭りであれだけ売り上げが出たのは、別にわたしの呼びかけや作戦が良かったわけではありません。
”夏祭りだから希少価値があっただけ”
そこにうまく乗っかるかどうか。いかに活かせるか、それが手腕です。この考え方は集客と宣伝ではとても大切。
いきなりその感覚を養うことはできませんが、そもそも蒔かない種は芽を出しません。
いかにコツコツ失敗と調整を重ねられるか。そしてそれがやがて芽を出し、感覚で動けるようになります。
ぜひトライアンドエラーを繰り返してみてください。
次回からは「LINE公式アカウント編」にはいっていきます。
